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淺論中國石油與石化業的電子商務發展戰略

點擊數:769  時間:2015-01-09 8:51:01

石油化工動態淺論中國石油與石化業的電子商務發展戰略陳懷東(中國石化集團公司經濟技術研究院,北京100029)出了中國石油與石化業可以適用的主要的電子商務模式,以及中國石油與石化業在實施電子商務戰略時必須給予足夠重視的問題。

今天,電子商務這個名詞已經不再陌生,利用電子商務模式提高競爭能力和拓展發展空間早已成為世界上眾多傳統行業公司的戰略發展方向。新形勢下,國內石油與石化業公司應該如何認識電子商務經營模式以及如何制定自己的電子商務經營戰略,筆者就此淺談拙見,以求拋磚引玉,共同為我國石油與石化業的發展獻計獻策。

1網絡經濟的三大發展趨勢從世界范圍看,由于信息技術的飛速發展和全球經濟一體化程度的迅速提高,將導致網絡經濟呈現出三大趨勢:①網絡公司與非網絡公司的分界日趨模糊②傳統公司之間的業務正在加速融合和調整③跨國公司在網絡經濟一體化和網絡經濟時代更具市場滲透能力和競爭能力,工業品生產領域中,競爭能力不強的公司將失去由于目前全球市場割裂和市場信息不完全所帶來的庇護,其生存基礎必將受到極大威脅。

從經濟學和管理學角度作深層分析,這三種趨勢有著深刻的內涵及合理性。信息技術的飛速發展為全球經濟中生產要素和資源的進一步優化提供了技術上的可能性因特網帶來了信息的無限滲透能力和開放性、易得性,為三大趨勢創造了必要條件全球經濟一體化趨勢、國際貿易壁壘的削弱和疆界的迅速拓展則為三大趨勢創造了充分條件。網絡經濟發展的三大趨勢必然會極大地改變公司目前的競爭環境和競爭規則。

在世界范圍內,一場前所未有的、各國公司之間工程師。從事國際石油市場、石油公司戰略管理研究工作。

殘酷的生存競賽正在拉開序幕,那些在傳統領域內具有資源、技術、市場優勢的跨國公司正在借助因特網無限的滲透能力和電子商務靈活、方便的特點,侵占弱小的同業公司在國家貿易壁壘保護或是在市場信息不透明的情況下賴以生存的狹小市場空間。任何公司要想繼續生存,必須積極面對這三個趨勢并進行必要的和科學的調整,否則與善于利用電子商務模式的對手競爭,將必然被淘汰。

在網絡公司利用電子商務模式對傳統公司業務發動突襲戰告一段落的同時,那些機敏的傳統公司在驚醒之后,必然利用自身在市場分銷體系、產品以及客戶關系等方面的優勢,與打入傳統公司領地的網絡公司展開激烈的競爭或是合作?梢灶A言,今后全球范圍內的傳統公司之間以及傳統公司與網絡公司之間的兼并、重組活動將會進一步展開。

一家公司能否在今后更加激烈的競爭中生存下去,關鍵在于它對競爭環境和競爭規則變化的預見能力及應變能力,當然其產品的成本、技術創新能力、管理創新能力永遠是企業生存的基礎。更具體地講,公司必須把自身在產品、技術、管理方面的優勢與電子商務經營模式進行完美的結合,要根據經營管理與業務發展需要對公司的業務流程、管理流程、績效考核體系和公司文化進行科學的、迅速的調整,建成并充分運用企業資源優化系統( ERP)、供應鏈管理系統( SCM )以及客戶關系管理系統( CRM ) ,必須能夠保持自己在市場營銷、產品質量價格和技術創新能力等方面的固有優勢。

2世界石油與石化業電子商務的總體進展網絡經濟的三大發展趨勢迫使全世界的石油與石化業的公司認真和深入地研究這三大趨勢給自身帶來的機遇和挑戰,以及如何積極利用電子商務模式來發展和壯大自己。研究表明,具有垂直價值鏈的傳統工業領域(包括石油與石化業)今后將是電子商務運用最為廣泛的行業之一,其電子商務的主要模式以BtoB為主。根據權威機構預測, 1999年全球石化產品電子商務的營業額估計達到×10美元,美元。美國1999年石化產品電子商務的貿易額估計為103×10美元,到美元,占美國電子商務貿在電子商務方面,歐美石油與石化業公司利用自身優勢,捷足先登,通過自辦商務網站,或者收購、聯合、投資加盟已有的大型商務網站,以及聯合業務伙伴共建新商務網站等多種形式,大力發展電子商務。亞洲的一些石油與石化業公司也奮起直追,正在以更加主動的姿態、采取聯合的方式投身到這場商務革命之中。

面對世界石油與石化業公司從戰略角度出發的決策以及對電子商務經營方式所采取的積極和迅速的行動,中國石化集團公司如果不以認真和緊迫的態度,從公司經營戰略的角度出發,緊緊把握這次世界范圍內傳統公司經營模式、經營理念和公司文化的徹底調整的機會,那么當中國加入WTO、國外石油和石化產品進口關稅大幅度降低、外國石油與石化業公司利用電子商務方式對國內石油和石化品市場進行無情滲透的時候,中國石化集團公司的生存空間必將受到嚴重的擠壓。

3主要電子商務模式介紹及實例電子商務模式的利用可以充分發揮中國石油與石化業的巨大潛力,提高競爭能力并拓展發展空間。

此處介紹主要幾種電子商務模式以供參考。

在原材料采購、石化產品分銷、石油產品分銷、加油站連鎖和特許經營等方面,利用BtoB的電子商務模式,與企業資源優化系統( ERP)、供應鏈管理系統( SCM )以及客戶關系管理系統( CRM )緊密配合,降低上述各個環節的成本和費用,改善對市場變化的反應能力和對客戶需求的服務水平,提高管理效率和競爭能力。

國際大石油與石化業公司在這方面的相關案例很多,比較典型的例舉如下。

BP阿莫科公司除了參與創建第一家石油交易網外,還收購了Chem Connect的一部分股份,參與網上電子商務交易。

2000年3月27日又宣布,將收購Altra能源技術股份公司3的股權。Altra主要為能源市場提供電子商務產品和服務。Altra建立了實時匿名的Altrade網站,客戶可以在線交易天然氣、原油、液化天然氣和電力。同時, BP阿莫科的北美天然氣和電力業務部門將通過電子商務交易平臺進行定量的能源產品交易,包括天然氣和液化天然氣的電子商務交易。此外, BP阿莫科與Excelergy公司合作,在網上提供能源用戶信息和貿易管理技術。

道化學公司為進一步發展電子商務,該公司建立了新的業務部門,負責尋求、發展和投資新的電子商務機會。在公司的風險資金投資項目中也包括信息技術,其中大部分資金用于投資發展中的電子商務公石油化工動態2000, 8( 6)司自身也建立了電子商務平臺,同時創建電子商務網站www. dow. com,并確立網站的廣告宣傳語是:電子商務與道化學,在電子市場中取勝。道化學的電子商務平臺將與公司各個業務部門共同參與和運用新的信息技術,制定和實施公司的電子商務計劃。

道化學公司的電子商務策略集中在4個重要方面:增加客戶與道公司之間的交流提供技術進一步形成流水線供應,優化采購程序通過應用電子銷售渠道領先于化工行業為道化學公司創造新的機遇。

伊斯曼化學公司自1999年7月起已通過公司網站由經銷商取得訂單,并開始用于對經銷客戶提供支持。公司還將材料安全數據表、分析證明、技術服務以及培訓等文件放在網絡上并隨時更新。最近,該公司和VerticalNet成立合資公司,組建獨立互聯網站為其美元的涂料工業提供全面的在線服務。該網站將為原料供應商、分銷商、生產商以及涂料研制商和用戶提供服務。

巴斯夫公司已成為網上現貨交易購買主要原料的第一批歐洲最大的化學廠商之一。它擁有法蘭克福網站的股份,并通過Portum AG的網上貿易平臺進行了幾千噸甲醇的第一筆交易,成交價比當時市場價低10左右。2000年4月3日,巴斯夫公司宣布,計劃在未來兩年內投資7 500×10歐元拓展其電子商務業務。預計到2001年底,公司40的業務將在網上進行 2002年后,每年將在網上購買10×歐元的化工原材料,到2005年,公司網上業務將上升到業務總量的50以上。公司的目標是利用電子商務帶來的機遇,成為全球化工行業的主要生產商。

日本和韓國石油石化公司也在積極尋求合作,發展電子商務。LG化工公司、現代煉油公司、現代石化公司和幾家韓國商務公司合資建立了Chem網站,該電子商務平臺所覆蓋的產品包括石腦油、烯烴、芳烴、聚烯烴等,安盛咨詢公司( Andersen Conslting)在其中擁有股權。日本煉油和生產商大洋公司也正考慮在這個網站上投資。

b )利用自身的信息技術、資金、知名度等優勢,與國內甚至國際有關公司合作,共同出資、出人搭建中國甚至東亞的石油、石化產品、原料、技術和服務交易平臺,成為新型的網上專業商品交易所。平臺的信息服務收入和交易費用將成為公司新的利潤增長點,如果能夠運用資本經營的手段公開上市,那么其資本增值速度將是傳統石油與石化業無法相比的,同時國家和民族在石油與石化業的信息命脈和控制力可得到保證。

國際上的相關案例較多,其中ChemConnect較為著名。該網站創建于1995年,是目前世界上最大的化學品和塑料因特網交易網站,它使買賣雙方在線連接,進行實時貿易。買方可以搜尋全球適合其買價的賣方,而賣方可以降低其銷售成本,提高貿易效率,并贏得數以千計的新客戶。目前該網站擁有來自105個國家4 000多家公司的5 000多名會員。該網站已經與25家以上的化學公司簽訂合作協議,包括巴斯夫、拜耳、BP阿莫科、道化學、賽拉尼斯、DSM、伊斯曼、ICI、三菱集團、三井美國公司、埃尼、亨茲曼、現代集團、諾瓦化學、SABIC、Repsol YPF公司等。該網自從1998年12月融資以來,已籌資1. 04×10美元。

此外, 2000年3月21日, BP阿莫科公司、殼牌集團和道達爾菲納埃爾夫三大石油公司以及高盛集團、摩根斯坦利添惠等投資銀行宣布,將創建一個名為國際交易所的在線商品交易網( Interconti該網站計劃2000年度開始運行,最初的交易內容為石油以及貴金屬,然后將進一步發展到其他金屬以及天然氣產品。

2000年4月5日巴斯夫、拜耳、道化學、杜邦和蒂科諾塞拉尼斯5個著名的熱塑性塑料制造企業宣布將聯手建一個世界上規模最大的BtoB熱塑性塑料電子交易網站,計劃于2000年10月1日正式開通。預計這個電子交易市場的年銷售規?蛇_到美元。該網站將通過電子目錄方式提供盡可能廣泛的商品及服務清單,并能夠提供相應的產品比較信息,供客戶參考,還可為信譽可靠、能夠提供優質原料和相關服務的其它供應商提供銷售途徑。

c)充分利用中國石油與石化業覆蓋全國的物流配送系統、加油站和人力資源,與國內知名的BtoC公司合資、合作,共同開拓非石油、石化產品的電子商務銷售空間。這項業務的銷售收入和提供物流服務的收入將成為公司新的利潤增長點,如果能夠運用資金經營的手段公開上市,那么資本增值的速度將是傳統的石油與石化業不能比的,中國石油與石化業的生存空間也必然獲得前所未有的拓展。

國際上已有雪弗龍公司正著手以這樣的方式進行運作,它將與世界最大的零售商沃爾瑪特以及軟件巨人Oracle公司合作,為便利商店行業創建一個網上物資交易的場所。新的網上市場名為Retailers 2000, 8( 6)陳懷東。淺論中國石油與石化業的電子商務發展戰略計劃在2000年成立并開始營運,初期主要針對便利商店,比如雪弗龍的8 100家服務站商店,而后向小型及中型商店擴展。今后國際上的大石油公司將會普遍采用這種經營方式,利用它們遍布在全世界的油品分銷渠道和經營場所,拓展業務范圍及生存和盈利空間。

4實施電子商務戰略必須重視的重大問題a)在全球企業實施電子商務經營模式的時代,中國石化集團公司應對本公司核心產品的質量、成本、服務和技術創新能力等提出更高要求。

因特網和電子商務經營模式提供的信息滲透能力、開放性和易得性使客戶在購買產品時具備了有利的條件。有的公司在工業品生產領域競爭能力不強,在核心產品的質量、成本、服務和技術創新能力等方面處于劣勢地位,其生存基礎則將受到極大威脅,而且這種威脅并不能因為弱勢公司本身不采用電子商務經營模式而得到緩解,相反它的市場份額在競爭對手利用電子商務模式進行滲透的情況下會丟失得更快。

未來的這種競爭格局要求中國石化集團公司必須采取比以往更加緊迫的態度和比以往更加有效的措施來縮短我們在核心產品的質量、成本、服務和技術創新能力等方面與國際大石油與石化業公司的差距同時要堅定公司從傳統經營模式向電子商務經營模式轉移的決心。

應聘請在電子商務領域經驗豐富的國際知名管理咨詢公司與中國石油與石化業公司的電子商務規劃人員一同進行深入研究,制定公司電子商務發展規劃。

針對目前中國電子商務發展落后的情況,國內沒有實際的BtoB模式電子商務的成功經驗可以照搬,加之國內石油與石化業剛接觸電子商務,在電子商務經營模式、ERP、SCM、CRM等方面未進行過深入和全面的研究,也不具備實際運作經驗。所以,有必要在公司涉足電子商務的初始階段就聘請在電子商務領域具有豐富經驗的高水平管理咨詢人員一同工作,對中國石油與石化業公司的電子商務的經營方式、發展規劃、分步實施方案、業務管理流程進行科學合理的設計。

進行科學的電子商務整體設計和規劃可以提高經營成功的可能性,從整體上節省時間成本和投資成本,減少經營管理上的盲目性,降低經營風險,做到高起點、出手不凡、心中有數。與這些好處相比,付出一定的咨詢費用是很值得的。但咨詢的內容及與國際咨詢公司合作規劃的人員一定要選擇好,否則咨詢的水平和效果很難得到保證。

c)選擇電子商務發展模式、研究電子商務經營戰略時必須從全局出發,從長遠戰略考慮。

網絡經濟發展的三大趨勢將引起網絡經濟貿易格局以及公司經營方式的一次歷史性革命,能否跟上這次革命的步伐將決定公司能否繼續生存下去,因此,中國石油與石化業必須盡快行動起來,研究和制定電子商務發展規劃。但是如果未經周密、深入、全面的分析策劃就倉促采用電子商務模式來經營,不但會使電子商務經營流于形式,而且將使公司失去戰略上的主動,由此造成的機會成本和經營風險將會使公司處于不利的地位。所以,中國石油與石化業公司在選擇電子商務發展模式、確定電子商務經營戰略時,既要迅速果斷,又必須加深對電子商務經營模式內涵的理解,從全局出發,從長遠戰略來考慮。

d)中國石油與石化業公司的業務流程和管理流程必須按照電子商務經營模式重新設計,并根據實際需要分步進行必要的調整。

電子商務的業務流程雖然會借鑒傳統商務模式的合理內核,但它在市場營銷、合同條款談判、合同的認證、貨款的收支、物流的傳遞、客戶關系管理、供應鏈優化、公司內部的績效考核體系、管理體系、組織結構等方面必然會提出與傳統經營模式不同的要求。公司能否根據實際需要,適時、分步地對業務流程和管理流程按照電子商務的經營模式重新設計并進行必要的調整,將決定公司電子商務經營的實際效果。

中國石油與石化業公司內部CRM系統的成功運用是電子商務經營模式成功的保證。

中國石油與石化業公司內部的ERP、SCM和系統分別是公司對內部各種信息和資源進行管理、對原材料采購及與供應商關系和物流系統進行管理及對產品銷售及與客戶關系進行管理的核心。這三個系統關系能否迅速、成功地運用將決定公司的經營管理效率和管理費用水平、原材料采購成本以及市場拓展能力?梢哉f,那些不能成功建設和運用這三大管理系統的公司將失去在21世紀繼續生存的資格。

電子商務模式與公司內部三大管理系統公司的整合將會帶來無限的商業機會和競爭優勢。公司原有的在經營管理效率和管理費用水平、原材料采購石油化工動態2000, 8( 6)成本、市場拓展能力、技術創新能力、產品質量及成本等方面的內在優勢將通過電子商務的經營模式轉化為強大的競爭能力和市場滲透能力,而其市場份額的不斷擴大又使其在原材料采購價格、加工費用水平、管理費用水平等方面繼續降低成為可能。

f)中國石油與石化業的公司文化和激勵約束制度必須適應電子商務模式的要求。

信息技術和電子商務經營模式的普遍應用,將使公司的生產工作和大部分的事物性信息處理工作由信息處理系統自動完成。這樣一線生產人員和中層經理人員的需求名額將大幅度降低,但對這些人員素質和能力的要求則進一步提高。一線人員的工作重心將向監控和處理生產與銷售中的緊急情況轉移,對員工的知識結構和工作技能要求很高。中層管理人員的工作重心,將由日常的業務管理和負責公司各層的信息溝通轉向以下方面:利用信息系統提供的大量經營數據,對自己負責的業務進行分析研究并提出方案,以供高層管理人員決策之用。高層管理人員的工作重心,將由以往對公司內部各種管理要素的關注和常規問題的決策轉向以下方面:研究公司的宏觀和微觀環境及發展戰略,公司的組織和管理制度的創新,重大的技術創新決策等。

根據研究可以預見,中國石油與石化業公司采用三大經營管理信息系統和電子商務經營模式之后,公司的企業文化從上到下都必然需要從目前的以服從上級命令為主的被動式企業文化,逐步過渡到一種以調動各層員工積極性去主動學習、研究、創新以滿足客戶需求為主的主動式企業文化同時,公司的激勵約束制度也必然需要從目前的以保證完成上級安排的任務為中心的約束型制度逐步過渡到以激發各級員工的創造力和企業活力為中心的激勵型制度,否則電子商務經營模式不會取得成功。

g)電子商務經營中將突出合作的重要性及合作伙伴的選擇。

電子商務經營模式的內涵:是以因特網為代表的信息技術為基礎,以整體優化和利用公司生態環境中各種相關資源(包括上游原材料供應商、下游產品客戶、業內關系網和盟友、金融服務伙伴、專業咨詢研究機構、一切可以有雙贏商業機會的其他行業合作伙伴)為具體表現形式,以提高公司整體競爭能力和為公司創造更大價值為最終目的,這樣的經營模式可以認為是人類生活方式的一次革命。

在深刻地理解了它的內涵之后,可以知道電子商務模式的作用對象實際上是公司的整個生存環境,具體而言就是公司方方面面的利益相關者和潛在的合作伙伴。所以,一家公司的電子商務經營能否取得成功,很關鍵的一條就是看它能否與其各種相關的外部資源建立雙贏的合作和聯盟關系。

受傳統文化和當前國內部門利益、地方利益及企業所有權條塊分割的影響,國內公司很容易在經營方式向電子商務模式轉移時忽視電子商務經營的內涵,繼續犯大而全、小而全的老毛病,結果不僅會造成許多無效投資,更可怕的,是在戰略上失去了主動權,被贏者通吃。

合作伙伴主要分業內合作伙伴和業外合作伙伴兩類。業內合作伙伴主要是在搭建業內商品交易平臺時進行協作,這樣可為平臺帶來最大的客戶來源和交易量,在同業中樹立起電子商務經營方式領導者的形象,可以在資本市場為公司贏得意想不到的好處更重要的是,由于中國石油與石化業公司在同業電子商務交易平臺中持有大宗股份,可以使自己的原料采購和產品銷售信息通道不為外人插入,今后自身的電子商務安全有所保證。這里存在的誤區是以為公司單干最好最安全,其實單干恰恰為其他公司建立行業產品交易平臺提供了可乘之機,一旦這樣的交易平臺成了氣候,那么單干的平臺必定會處于行業交易平臺的從屬地位?梢越梃b韓國LG化工公司、現代煉油公司、現代石化公司和幾家韓國商務公司合資建立ChemRound. com網站的實例。

業外合作伙伴又可以分戰略合作伙伴和金融投資伙伴。戰略合作伙伴主要是在公司與業外伙伴共同開拓新的商業機會時進行協作。國際上已有雪弗龍公司在著手以這樣的方式進行運作,它將與世界最大的零售商沃爾瑪特以及軟件巨人公司合作,以便利店行業創建一個網上物資交易的場所。

金融投資伙伴主要是公司與金融投資機構共同建立與金融期貨業務有關的網上商品交易所時的共同協作伙伴。BP阿莫科、殼牌集團和道達爾菲納埃爾夫三大石油公司以及高盛集團、摩根斯坦利添惠等投資銀行創建國際交易所網站即為此實例。

h)電子商務經營中要善于利用資本運作手段。

必須看到,電子商務的主要商業價值不僅僅是節約內部成本、擴大市場份額,它還具有發現新的商業機會,通過利用兼并收購、聯盟、合資、上市、股權轉讓等資本運作手段增加企業價值的巨大作用,這對于需要拓展生存空間的中國石油與石化業公司而言,具有更為重要也更為實際的意義。

 
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